--- title: Design For Authenticity description: La contraffazione e la pirateria sono oggi un fenomeno di portata internazionale avente gravi ripercussioni, in ambito economico e sociale, sul corretto funzionamento del mercato interno e anche dal punto di vista della tutela dei consumatori. featured_image: https://www.paroledimanagement.it/wp-content/uploads/2012/10/FIG29.jpg date: 2012-10-25 modified: 2025-09-17 author: Redazione url: https://www.paroledimanagement.it/fabbrica/design-for-authenticity/ categories: [Fabbrica] tags: [Supply chain, Brand, Costi, Tracciabilità, Produzione, Fabbrica Futuro, Qualità, Made in Italy, Cybersecurity, Etica] --- # Design For Authenticity ![Design For Authenticity](https://www.paroledimanagement.it/wp-content/uploads/2012/10/FIG29.jpg) ## Una nuova metodologia a supporto dell’autenticità del prodotto *La contraffazione e la pirateria sono oggi un fenomeno di portata internazionale avente gravi ripercussioni, in ambito economico e sociale, sul corretto funzionamento del mercato interno e anche dal punto di vista della tutela dei consumatori**. **Con il termine contraffazione, intesa nella sua accezione più ampia, vogliamo far riferimento, in questa ricerca, a tutta una serie di fenomenologie essenzialmente riconducibili alla:* - produzione e commercializzazione di merci che recano illecitamente un marchio identico ad un marchio registrato; - produzione di beni che costituiscono riproduzioni illecite di prodotti, modelli o disegni coperti da copyright, fenomeno meglio conosciuto con il nome di ‘pirateria’. A cura di: **Romeo Bandinelli**, **Rinaldo Rinaldi** (Università degli studi di Firenze, Laboratorio LogisLAB) **Introduzione** In generale, il significato proprio del termine **‘****contraffare****’** è riconducibile all’attività di chi riproduce qualcosa in modo tale che possa essere scambiata per l’originale, con particolare riferimento a tutti quei comportamenti posti in essere in violazione di un diritto di proprietà intellettuale e/o industriale (marchi d’impresa e altri segni distintivi, brevetti per invenzione, modelli di utilità, *industrial design*, indicazioni geografiche, denominazioni di origine, diritti d’autore, etc.), anche se, come noto, le modalità con cui il fenomeno illecito si manifesta sono molto diverse e altrettanto diverse sono le conseguenze, non solo sul piano giuridico, ma anche su quello economico e sociale. Accanto a forme nette di violazione (vedi Regolamento CE n. 1383 del Consiglio del 22 luglio 2003) esiste tutto un complesso di condotte scorrette: abusi dei contratti di licenza (di produzione e/o di distribuzione) che danno luogo a fenomeni diversi, quali la produzione di serie illegittime o importazioni parallele illegali, imitazione servile, etc., fenomeni che, caso per caso, possono situarsi giuridicamente su un terreno più prossimo alla contraffazione/pirateria ovvero alla concorrenza sleale, ma che forniscono tutti un fertile ‘humus’ a contraffazione e pirateria propriamente dette. Con il diffondersi delle politiche di deverticalizzazione delle diverse filiere produttive e distributive, risultano di particolare rilevanza i fenomeni di sovrapproduzioni illegittime a opera dei licenziatari, che smerciano il surplus di prodotti in violazione del contratto di licenza (‘terzo turno’: termine indicativo del lavoro fatto per realizzare extra prodotti). Questi prodotti sono caratterizzati dallo stesso livello di qualità di quelli originali e differiscono da essi solo per la mancanza di un’autorizzazione al commercio. Infine, molto diffuso è il cosiddetto ‘mercato parallelo’, cioè la vendita di prodotti identici agli originali utilizzando però un canale di distribuzione non autorizzato: in questi casi, la produzione destinata contrattualmente a specifiche aree geografiche viene di fatto dirottata dai licenziatari fuori dalle loro zone di competenza, ottenendo guadagni in termini di prezzo. Cercare di quantificare l’entità del fenomeno della contraffazione risulta estremamente difficile, in quanto, come è ovvio, non esistono dati ufficiali e affidabili, ma le stime relative all’industria del falso sono sempre induttive e quasi sempre per difetto. Il fenomeno riguarda diversi settori dell’economia: si passa dal 5% dell’industria degli orologi, al 6% dell’industria farmaceutica (con incidenze pressoché nulle nei paesi occidentali e superiori al 50% in quelli in via di sviluppo), al 10% della profumeria, al 20% di tessile, moda e abbigliamento, al 25% dell’audio-video, al 35% del software. La contraffazione è un fenomeno che coinvolge tutti i Paesi del mondo, sia come produttori che come consumatori di beni contraffatti. Il 35% circa della produzione mondiale di contraffazioni proviene dal bacino mediterraneo, con destinazione l’Unione Europea, gli Stati Uniti, l’Africa, l’Est Europeo. I paesi leader sono l’Italia,la Spagna,la Turchia, il Marocco. Le dinamiche della globalizzazione fanno sì che tra questi due bacini, un tempo separati, vi sia ormai una completa interconnessione: sempre più spesso componenti falsificati di origine cinese entrano nella UE scegliendo i varchi doganali più deboli come i porti del Nord Europa e gli stati nuovi membri. Vengono quindi assemblati e spesso dotati di marchi contraffatti in diversi paesi dell’Unione, tra cui purtroppo primeggia l’Italia, che oltretutto è anche prima in Europa come consumatore di beni contraffatti. **I canali di produzione, distribuzione e commercializzazione** L’attività di contraffazione trova oggi un terreno sempre più fertile in virtù della dispersione delle diverse fasi di fabbricazione dei prodotti, spesso realizzate in luoghi diversi e con grande ricorso alla subfornitura, rendendo in tal modo assai difficile risalire all’anello iniziale della catena. Le fasi dell’acquisizione dei materiali, della fabbricazione, della distribuzione e della vendita dei prodotti contraffatti sono nettamente distinte, spesso eseguite in paesi diversi. Si crea una catena talmente complessa e articolata da rendere quasi impossibile arrivare all’organizzazione che opera a monte, anche perché la stessa agisce con modalità tali che il venditore finale conosce poco o nulla delle operazioni precedenti. Per quel che concerne i canali di distribuzione e di commercializzazione sono tre le vie principali che le merci contraffatte possono seguire. **1.      **La prima è sicuramente la fitta rete di clandestini ed extracomunitari che, gestita dalle organizzazioni criminali, smercia i prodotti su tutto il territorio. Questa forma di commercio è particolarmente vicina al consumatore e rende facile il reperimento della merce per l’acquisto. **2.      **La seconda forma di commercio è quella costituita dagli operatori commerciali, che attratti dal basso costo della merce, si prestano a venderla nel proprio esercizio, magari al fianco di quella originale. Spesso c’è da parte del punto vendita un’effettiva intenzione alla collusione anche se può capitare qualche negoziante inconsapevole dell’acquisto. **3.      **Infine, con il recente sviluppo di Internet e dell’*e-commerce*, questo è diventato uno dei principali veicoli per la diffusione di merci contraffatte. **Autenticità, integrità e tracciabilità** Al fine di introdurre e comprendere la metodologia *Design for Authenticity* (DfA) oggetto del presente articolo, è necessario riportare alcune definizioni, tra cui quella più importante relativa alla nozione stessa di autenticità, la quale in realtà è un concetto più ampio rispetto al pensare comune usualmente attribuito al termine. Per assicurare un’adeguata e quanto più completa tutela dell’autenticità del prodotto è necessario infatti garantire tre aspetti fondamentali del ‘bene’: - La sua Integrità; - La sua Autenticità (intesa in senso ‘stretto’ o all’inglese intrinsic authenticity); - La sua Tracciabilità. Garantire l’autenticità significa quindi assicurare che il prodotto sia realmente quello che l’azienda produce e sul quale mette il proprio marchio identificativo, mentre integrità attiene alla garanzia che il prodotto e soprattutto il packaging non abbiano subìto danni o manomissioni. Tracciabilità è la traduzione (per certi versi impropria) del termine inglese *track&trace*, nel quale si fondono i concetti di tracciabilità, cioè la capacità di tenere traccia delle informazioni relative al flusso dei materiali lungo il processo produttivo e distributivo, e di rintracciabilità, ovvero la capacità di ricostruire dai dati di tracciabilità la storia di un prodotto partendo da un qualsiasi punto della filiera. La metodologia *Design for Authenticity* proposta all’interno della presente ricerca ha lo scopo di individuare una serie di *step *che permettano un approccio logico all’analisi e alla scelta delle opportune tecnologie di protezione del brand e del prodotto, da utilizzare al fine di coprire i tre aspetti considerati. **Fasi della metodologia ‘Design for Authenticity’** La metodologia proposta si articola nelle seguenti fasi: **1.      **Studio di posizionamento del prodotto e analisi della *Value Chain ***2.      **Valutazione strumenti utilizzati dall’azienda per autenticità, tracciabilità, integrazione. **3.      **Controllo incrociato dei risultati ottenuti nel punto precedente al fine di riscontrare eventuali errori di utilizzo degli strumenti. **4.      **Valutazione dell’efficacia degli strumenti per i materiali utilizzati, per il prodotto finito e in relazione al livello di tracciabilità desiderata sulla *Value Chain*. **5.      **Decisione su possibili interventi aziendali e sull’introduzione di strumenti anticontraffazione. **6.      **Progettare per l’autenticità e l’integrità di prodotto. **7.      **Progettare per la tracciabilità di prodotto. Di seguito viene fornita una descrizione più approfondita di ciascuno dei passi della metodologia. **Step 1: Studio di posizionamento del prodotto e analisi della Value Chain **La prima fase della metodologia presentata consiste nello studio del posizionamento del prodotto considerato all’interno del mercato in cui l’azienda opera. Attraverso un’indagine sulle opinioni e percezioni a livello di clienti, agenti/distributori e punti vendita, si mira a delineare il *product positioning* analizzando il target a cui si rivolge l’azienda, la sfera dei concorrenti e il valore del prodotto, reale, atteso e percepito. Allo stesso tempo, è necessario conoscere la dimensione interna dell’azienda, comprendere la sua strategia aziendale e, soprattutto,* *identificare sotto quali forme l’impresa è colpita dal mercato del falso, indagando sulle cause di non autenticità legata al prodotto. Per raccogliere dati e informazioni in merito è necessario l’aiuto e l’esperienza delle funzioni aziendali che si occupano di questi temi. Infine, è importante conoscere la filiera che contraddistingue il prodotto in esame (o la famiglia di prodotti): per questo motivo deve essere sviluppata una mappatura dei processi aziendali, che consiste nell’analisi sistematica e nella raccolta di dati su processi, fasi, attività che interessano il campo di applicazione del progetto. Questa fase preliminare è fondamentale per avere una prima idea su quali siano i punti di vulnerabilità e dove quindi sarà necessario rafforzare l’impegno verso la protezione del *brand* e la tracciabilità del prodotto, durante i successivi step della metodologia. **Step 2: Valutazione degli strumenti utilizzati dall’azienda per autenticità, tracciabilità, integrazione. **Questa seconda fase ha l’obiettivo di valutare l’insieme degli strumenti di protezione utilizzati dall’azienda, considerando anche i punti della *Value Chain* in cui si inseriscono. Tale attività potrà essere supportata da una matrice definita come in Figura 1 (ovviamente matrice che dovrà essere aggiornata in funzione delle tecnologie effettivamente disponibili al momento dell’implementazione della stessa), dove sarà necessario inserire dei semplici **SI/NO** per indicare in quali fasi sono impiegati i singoli strumenti o le tecnologie, dopo averne dichiarato l’utilizzo nella casella accanto al nome. Compilando questa matrice sarà possibile delineare un quadro generale della situazione dell’azienda in merito alle tecnologie utilizzate, rispetto a quelle che potenzialmente potrebbero trovare impiego nel settore di riferimento dell’azienda. È inoltre possibile riscontrare il livello di copertura e di presidio della *Value Chain* individuando e segnalando le aree completamente non interessate da tali strumentazioni e, quindi, non soggette a controlli e tutela. **Step 3: Controllo incrociato dei risultati ottenuti al fine di riscontrare eventuali errori di utilizzo degli strumenti. **L’obiettivo di questa fase è quello di rendere manifesti eventuali errori dovuti a un utilizzo improprio delle tecnologie di protezione in possesso presso l’azienda. Per ottenere tale risultato è necessario mettere a confronto i risultati ottenuti nella precedente fase con la matrice definita in Figura 2 che evidenzia la funzionalità dei vari strumenti rispetto a: **autenticità**, **integrità**, **track and trace**. In questo modo è possibile mettere in evidenza eventuali contraddizioni tra l’obiettivo per il quale viene utilizzato un determinato strumento e la prestazione che è in grado di offrire. **Step 4: Valutazione dell’efficacia degli strumenti in relazione al livello di tracciabilità desiderata sulla Value Chain. **Nelle fasi precedenti è stato valutato lo stato della strumentazione utilizzata dall’azienda. A partire da questo *step*, invece, la metodologia prevede un’analisi volta a capire la necessità o meno di introdurre nuove tecniche e strumenti di protezione dell’autenticità all’interno dell’azienda, con specifico riferimento alla tipologia di nuovo prodotto oggetto dello studio. L’obiettivo di questa fase, infatti, è quello di andare a capire l’efficacia che offrono le diverse tecnologie in relazione ai materiali utilizzati per la produzione, sull’integrità del prodotto finito e sulla tracciabilità. L’output di tale valutazione potrà essere poi riportato utilizzando lo scheletro della matrice della fase 2 compilato, per ogni strumento, secondo la seguente scala di valutazione: molto buono (+ +); buono (+); non buono (-); pessimo (- -). **Step 5: Decisione su possibili interventi aziendali e sull’introduzione di strumenti anticontraffazione. **Grazie all’analisi di tutti i risultati finora ottenuti, l’azienda è in grado di sviluppare o modificare la propria strategia in ottica di autenticità, decidendo quali politiche adottare e quali tecnologie implementare. Inoltre, l’azienda, considerando le proprie possibilità di investimento, potrà scegliere quali sono i punti critici sui quali è opportuno intervenire. Per prima cosa devono essere definiti i livelli di *Value Chain *nei quali si inseriscono gli interventi. L’azienda stabilisce anche quale aspetto privilegiare dei tre che costituiscono l’autenticità, e quale tipo di componente/prodotto coinvolgere (materia prima, semilavorato, prodotto finito). In generale, se un’azienda è particolarmente colpita da falsi, dovrà intervenire il più possibile sui prodotti, meglio se direttamente a partire dalle materie prime. Se invece è soggetta particolarmente al fenomeno del mercato parallelo, la fase della filiera su cui dovrà agire sarà principalmente quella distributiva. **Step 6: Progettare per l’autenticità e l’integrità di prodotto. **Dopo aver scelto la linea da seguire, si passa direttamente alla fase di progettazione del prodotto in un’ottica di autenticità. In questa fase il progettista deve tener conto dell’obiettivo da raggiungere, della compatibilità tra le tecnologie utilizzate e il prodotto, della possibilità di coinvolgere o meno i consumatori, delle conseguenze di tale scelta e dei diversi vincoli da rispettare in relazione al caso specifico affrontato. Le proposte maturate in questa fase devono essere criticamente valutate dal team di progetto – dal punto di vista della fattibilità sia tecnica sia gestionale – in modo da riuscire a selezionare la soluzione che meglio si adatti alle esigenze dell’azienda e che riesca a soddisfare nel modo più efficace gli obiettivi. Inoltre, è opportuno effettuare un’analisi economica delle proposte di miglioramento selezionate, per valutare la profittabilità dell’investimento. A tal proposito, si può utilizzare uno strumento in grado di determinare la fattibilità economica del progetto, esplicitando i costi e i benefici derivanti dalla nuova soluzione e fornendo un supporto concreto alle decisioni del management. **Step 7: Progettare per la tracciabilità di prodotto. **Nella fase 5, è stato stabilito se fosse o meno necessaria l’applicazione di una strategia di *Track and Trace* e quale livello di sicurezza eventualmente raggiungere. Coerentemente con tale decisione, si dovrà provvedere alla progettazione per la tracciabilità, delineando proposte di revisione dei processi e introduzione di tecnologie adeguati al sistema, nel rispetto dei vincoli, delle normative (ad esempio, quella sulla privacy), del tipo di filiera, etc. Le diverse soluzioni dovranno essere quindi valutate sotto diversi aspetti, ‘in primis’ per quanto riguarda la loro fattibilità tecnica ed economica, analogamente a quanto riportato in merito alla progettazione per l’autenticità. **Conclusioni** Il fenomeno della contraffazione sta dilagando in maniera sempre più evidente e deve essere affrontato dalle imprese secondo un piano strutturato, che preveda interventi mirati e idonei alla situazione specifica dell’impresa. Abbiamo già messo in evidenza come non sia sufficiente utilizzare un’unica tecnica di anti-contraffazione per tutelare la propria azienda, ma serva uno sforzo sui diversi aspetti dell’autenticità per ottenere un buon livello di sicurezza. Molti sono stati gli sviluppi nella creazione di nuovi strumenti anticontraffazione, tuttavia la tecnologia gioca il ruolo di abilitatore, sia per il produttore sia per il contraffattore. In generale, l’industria del falso non resta immobile e le aziende devono attivarsi di conseguenza; anzi l’obiettivo dovrebbe essere quello di operare in più direzioni per ostacolare l’attività dei contraffattori e per sensibilizzare l’opinione pubblica, che è alla base della domanda di mercato dei falsi. La metodologia che è stata presentata in questo elaborato costituisce uno strumento a sostegno delle aziende, che permette di progettare in ottica di autenticità seguendo un approccio sistematico e strutturato. In particolare, la metodologia è caratterizzata da un’ampia fase iniziale di raccolta delle informazioni, comprensione del contesto, valutazione degli sforzi già compiuti e delle criticità più rilevanti, che forniscono una solida analisi sulla base della quale progettare il tipo di intervento necessario e comprendere dove convenga concentrare le risorse. La base di informazioni e analisi iniziali permette anche di valutare se portare avanti o meno l’intervento progettato; in tal senso le risorse investite nello studio di posizionamento preliminare non vanno sprecate neanche nel caso in cui il progetto non fosse portato a compimento. Riguardo alla validazione del lavoro svolto, tale metodologia è stata applicata con successo nel settore fashion *apparel*, in un’azienda italiana al fine di riprogettare il prodotto di punta dell’azienda stessa, ovvero il ‘capospalla’. Tale attività ha portato allo sviluppo di due soluzioni integrate volte da un lato a diminuire la percentuale dei capi contraffatti presenti in commercio e, dall’altro, a facilitare il cliente finale nel riconoscimento di un capo originale rispetto al falso. È possibile concludere, quindi, che questa attività ha portato sia a un aumento del valore del brand – tramite un aumento della percezione di autenticità del capo da parte del cliente finale (legata alla maggiore facilità nel riconoscimento di un capo autentico da uno non originale) – sia a un aumento del valore del capo (legata alla maggior garanzia di autenticità del ‘capospalla’, più difficile da imitare rispetto ai precedenti).