Relazioni B2B, come orientare le strategie commerciali

Perché alcuni clienti seguono un commerciale quando cambia azienda, mentre altri interrompono una collaborazione consolidata senza segnali apparenti? E perché la fedeltà di un cliente non coincide necessariamente con la frequenza o il valore dei suoi acquisti? Sono domande che riguardano un elemento centrale per le imprese B2B: la qualità delle relazioni con clienti e fornitori. Eppure, nelle analisi commerciali, l’attenzione si concentra spesso sui dati di vendita, sugli ordini, sulle caratteristiche dei mercati e sulle performance dei singoli prodotti. Informazioni importanti, che tuttavia non restituiscono da sole la natura del rapporto tra un’azienda e i suoi interlocutori.

Da questa osservazione nasce la metodologia ‘Flowers and Oaks’, che punta a rendere misurabile il valore del portafoglio relazionale attraverso indicatori e criteri di analisi strutturati. L’obiettivo è fornire alle organizzazioni elementi utili per orientare le decisioni commerciali e individuare le relazioni sulle quali investire, comprese quelle che mostrano segnali di criticità.

Dalle vendite alle relazioni

L’approccio parte da una distinzione: per comprendere un mercato non basta analizzare le singole componenti che lo costituiscono, occorre considerare anche le relazioni che ne sostengono gli scambi. La metafora scelta dagli autori è quella della foresta: i fiori rappresentano i numerosi parametri utilizzati nelle analisi, mentre le querce simboleggiano le relazioni, sulle quali si fonda una parte significativa del valore generato nel B2B.

Il metodo intende superare una gestione del portafoglio clienti affidata prevalentemente all’intuito o alla valutazione individuale dei commerciali. Attraverso la classificazione delle relazioni sulla base di indicatori, le aziende possono distinguere i clienti strategici, individuare rapporti potenzialmente a rischio e definire azioni più coerenti con le caratteristiche di ciascuna relazione. La metodologia trova applicazione in una piattaform, che consente di utilizzare il modello per analizzare il portafoglio relazionale.

Un approccio trasversale alle funzioni aziendali

La gestione delle relazioni non riguarda soltanto la direzione commerciale. Le informazioni raccolte possono contribuire a coordinare le attività delle diverse funzioni coinvolte nella creazione di valore. Marketing e trade marketing possono utilizzare questa lettura per orientare la comunicazione e rendere più coerente la proposta di valore. Le vendite possono definire strategie commerciali e previsioni di budget maggiormente aderenti alle caratteristiche dei clienti. Anche le Risorse Umane possono ricavarne indicazioni sulle competenze necessarie per sviluppare e gestire le relazioni che l’impresa considera strategiche.

A livello direzionale, il modello propone inoltre l’introduzione di un indicatore relazionale con funzione predittiva, pensato per supportare le decisioni sul portafoglio clienti. La finalità è affiancare alle metriche tradizionali una lettura della qualità dei rapporti commerciali, così da disporre di ulteriori elementi per pianificare gli interventi.

Dall’esperienza sul campo alla ricerca

La metodologia è stata sviluppata da Giovanni L.M. Manera, responsabile della Business Unit Consulenza commerciale di Gruppo Areté, sulla base di oltre 25 anni di esperienza in aziende nazionali e internazionali di diversi settori e dimensioni. Il modello ha trovato un ulteriore riferimento teorico nella ricerca di dottorato pubblicata nel 2024 da Camillo M.G. Manera, coautore del libro e consulente in una grande azienda italiana. ‘Fiori e Querce’ è anche un’eredità intellettuale tra due generazioni che attraverso epoche ben diverse e percorsi di vita e di studio del tutto paralleli, si sono trovate unite dallo stesso focus sulla ‘relazione’ quale fattore veramente differenziante a maggior ragione nei mercati saturo

Il volume ricostruisce l’evoluzione del concetto di relazione nel mondo del business e introduce le definizioni e gli strumenti alla base della metodologia. Il libro, disponibile dal 2 ottobre 2026, si rivolge alle imprese interessate a comprendere meglio il proprio portafoglio clienti e a utilizzare le informazioni relazionali nelle decisioni commerciali.

La piattaforma rende il metodo applicabile anche attraverso un’interazione vocale basata sull’Intelligenza Artificiale. In un mercato in cui prodotti e servizi possono risultare sempre più simili, comprendere la qualità delle relazioni diventa quindi un ulteriore elemento da considerare nella gestione del valore. La proposta di Flowers and Oaks è tradurre questa dimensione in criteri di analisi utilizzabili dall’impresa, affiancando alla lettura dei risultati commerciali quella dei rapporti che contribuiscono a generarli.