La forza dell’impresa antifragile

Ci sono aziende che nascono solide. E altre, invece, che imparano a diventarlo. Zeta Farmaceutici appartiene a questa seconda categoria. Non è stata costruita su una grande idea dirompente o su un capitale iniziale importante. All’inizio, ci racconta Marta Benedetti, Amministratrice Delegata dell’azienda, c’erano preparazioni galeniche e prodotti essenziali: acqua ossigenata, tinture, formulazioni semplici nate nel retrobottega delle farmacie. Una dimensione quasi artigianale, lontana anni luce dall’idea di industria strutturata, guidata da una struttura familiare ampia, con otto fratelli coinvolti e un mercato caratterizzato da margini scarsissimi e scarsa capitalizzazione.

“Questi prodotti non erano nemmeno considerati farmaci veri e propri: rientravano nella categoria dei galenici, una sottocategoria che non prevedeva un brand e che, di conseguenza, escludeva qualsiasi forma di pubblicità. L’unica leva commerciale disponibile era la forza vendita: investire su agenti capaci di conquistare la fiducia le farmacie, offrire un prodotto di qualità e garantire un servizio affidabile. Il margine extra per le farmacie era minimo, eppure questi prodotti trovavano spazio perché l’azienda sapeva distinguersi per qualità e affidabilità. Col tempo, questo approccio ha generato un legame autentico con il marchio” ci ha spiegato Benedetti.

Nella sua configurazione iniziale, come la stessa Benedetti ci ha raccontato, era la ‘Cenerentola’ dell’industria farmaceutica. Eppure, proprio da questa partenza all’apparenza ‘fragile’, ha iniziato a prendere forma qualcosa di sorprendentemente solido e duraturo. La svolta ‘storica’ per l’azienda è arrivata grazie alla madre di Marta Bendetti, Ida Filiaci Benedetti, fulcro etico e operativo del progetto imprenditoriale che, unitamente alla visione manageriale del marito Cesare Benedetti, oggi Presidente dell’azienda, ha portato Zeta Farmaceutici a una dimensione industriale di livello nazionale. È stato così costruito un modello basato su rete vendita diretta in farmacia, forte attenzione alla qualità del servizio e capacità di relazione con i farmacisti.

L’antifragilità come pratica

Se c’è un elemento che caratterizza il percorso di Zeta Farmaceutici è l’esposizione alla volatilità, senza possibilità di isolamento. Choc valutari, cambiamenti normativi, evoluzione dei sistemi sanitari, periodi di pressione inflazionistica: “All’epoca si acquistava tutto dall’estero, perché le materie prime, in larga parte derivati del petrolio, non erano disponibili sul mercato interno. E c’era ancora la lira: le svalutazioni erano frequenti, quasi fisiologiche. Una pressione costante, che colpiva in modo particolare le aziende come la nostra, strutturalmente esposte: acquisti in valuta estera, ricavi in lire. Un modello che lasciava poco margine di manovra ogni volta che il cambio si muoveva sfavorevolmente” ha raccontato Benedetti.

Eppure, invece di indebolirsi sotto il peso degli eventi, l’azienda negli anni ha sviluppato una postura organizzativa diversificata: negli anni Ottanta, per esempio, ha avviato l’attività di contract manufacturing per grandi gruppi internazionali: “Grazie al rapporto diretto costruito con le farmacie e al nostro portafoglio prodotti, quando la legislazione ha introdotto la possibilità di produrre per conto terzi, abbiamo colto questa apertura avviando la produzione per altre aziende farmaceutiche e questo ci ha permesso di sostenere e mantenere attivo il nostro reparto produttivo” ha raccontato Benedetti.

Negli anni Duemila, grazie all’intuizione di Ida Filiaci Benedetti, Zeta Farmaceutici ha acquisito il marchio Marco Viti, aprendo le porte a un’espansione industriale che avrebbe portato, da lì a poco, anche all’ampliamento del catalogo con prodotti cosmetici e nutraceutici. Parallelamente, il mercato di riferimento stava attraversando mutamenti profondi: la legge Bersani del 2006, con l’introduzione delle parafarmacie, ha rappresentato il primo segnale di discontinuità, cui ha fatto seguito la liberalizzazione che ha aperto la strada ai grandi gruppi di farmacie retail con logiche di acquisto centralizzate, più vicine alla grande distribuzione che al canale tradizionale.

“Quello che un tempo era un sistema frammentato di farmacie indipendenti si è trasformato progressivamente in un modello ibrido, influenzato da gruppi retail e piattaforme online con dinamiche accelerate dalla pandemia. Per restare a galla in scenari così mutevoli, bisogna sapersi adattare ed evolvere” ha precisato Benedetti. Senza un ecosistema produttivo e commerciale diversificato alle spalle, e soprattutto senza una strategia orientata a trasformare l’incertezza in leva di crescita (che oggi definiremmo ‘antifragilità’) la sopravvivenza aziendale sarebbe stata a rischio. Una strategia ‘antifragile’, però, richiede impegno continuo: studio del mercato, diversificazione industriale, analisi della concorrenza e dei trend internazionali

Il passaggio generazionale: un momento delicato

Il passaggio generazionale in Zeta Farmaceutici non è stato lineare, né privo di complessità. Marta Benedetti è entrata in azienda a metà degli anni Novanta, in un contesto familiare in cui i ruoli erano già ben definiti: il padre più orientato alla visione industriale e alla crescita, la madre presidio della gestione commerciale e amministrativa. Una complementarità che ha funzionato, pur nella diversità di approcci. Il vero nodo, tuttavia, è arrivato con il trasferimento di responsabilità dalla madre alla figlia, un percorso su cui la letteratura manageriale offriva, all’epoca, ancora poco.  “Del passaggio generazionale da padre in figlio si leggeva, c’era abbastanza letteratura, ma di madre in figlia no, assolutamente zero. E quindi è stato abbastanza complicato”, ci ha spiegato Benedetti.

Un vuoto di riferimenti che Benedetti ha dovuto colmare sul campo, navigando una transizione resa più delicata dal progressivo ritiro della madre dalla guida operativa, avvenuto gradualmente, fino alla sua scomparsa nel 2021. Da subito, il suo perimetro di responsabilità ha privilegiato l’organizzazione interna e la gestione delle Risorse Umane: una formazione aziendale che si è rivelata fondamentale per affrontare le sfide che sarebbero arrivate.

Oltre al passaggio generazionale familiare, Zeta Farmaceutici sta vivendo un ricambio profondo anche nel management storico: figure che hanno contribuito a costruire l’azienda stanno andando in pensione dopo quarant’anni di attività. Un momento delicato, che Benedetti legge però come prova di solidità: se l’azienda regge il peso di queste uscite, significa che ha saputo costruire continuità al di là delle persone.  “Le persone sono tutte necessarie, ma nessuna indispensabile. Come diceva mia mamma: fattro un Papa, se ne fa un altro. Ed è così che vai avanti, se hai saputo creare struttura e solidità”, spiega Benedetti.

Tutto parte dai dati (e dalla curiosità)

Fin dai primi anni in azienda, Benedetti ha riconosciuto nel dato e nei sistemi informativi una leva strategica decisiva. Già negli anni Novanta, Zeta Farmaceutici era pioniera nell’adozione di strumenti avanzati di analisi delle vendite (data warehouse, statistiche per agenti, gestione di un parco clienti di circa 20mila farmacie) in un’epoca in cui molte aziende simili operavano ancora in modo tradizionale. Una scelta non casuale, ma frutto di una precisa necessità: con prezzi medi unitari molto contenuti e volumi elevati, la capacità di leggere i numeri in tempo reale era, ed è tuttora, una condizione di sopravvivenza competitiva.

“Eravamo veramente molto innovativi: parlavamo già di data warehouse, avevamo già un ambiente dedicato alle statistiche di vendita. Con 70 venditori e un parco clienti potenziale di 20mila farmacie, era fondamentale essere sempre al corrente della situazione sul campo” ci ha spiegato Benedetti.

L’avvento dell’Intelligenza Artificiale (AI) ha rappresentato un punto di svolta anche personale, oltre che aziendale. Dopo anni di relativa stabilità operativa, il post pandemia ha portato con sé una ridefinizione radicale dei paradigmi: costi, logistica, velocità dei cambiamenti, nuovi strumenti. In questo contesto, l’AI, dai CRM intelligenti alle chatbot per l’analisi dei dati, fino agli agenti specializzati per i dati scientifici di laboratorio,  ha riacceso la curiosità e l’energia imprenditoriale. Non senza timori: l’azienda ha rafforzato significativamente la propria infrastruttura di cybersecurity, consapevole di operare in un settore ad alto rischio. Ma la direzione è chiara: mappare processi, aggiornare strumenti, abbandonare Excel come sistema di gestione dei dati.

Ma c’è (forse) ancora un campo che rimane squisitamente umano. Alla domanda su come si legge il mercato, Benedetti risponde con una parola sola: curiosità. Una curiosità che non si limita alle fonti di settore, ma si nutre di viaggi, osservazione diretta, immersione nei contesti di consumo internazionali. Gli Stati Uniti, in particolare, hanno rappresentato per anni un osservatorio privilegiato sui trend destinati ad arrivare in Europa (dalla cosmetica alla comunicazione, dal retail alla cultura del benessere). Una pratica ereditata dalla madre, e diventata nel tempo metodo consapevole: guardare cosa succede altrove, mettersi nei panni dei consumatori, non accontentarsi della visione dall’interno. “Bisogna essere curiosi, aperti. Quando vado all’estero devo andare nei negozi: cosmetica, farmacie, benessere. Non puoi farlo da turista: devi cercare di capire come vivono le persone”, conclude Bendetti.