Renault-Kering, mors tua vita (de) Meo

Dalla guida di Renault alla direzione di Kering. Il passaggio di Luca de Meo al colosso francese del lusso, proprietario di marchi come Gucci, Balenciaga e Saint Laurent, ha acceso i riflettori su uno dei manager europei più brillanti e visionari degli ultimi 20 anni (leggi il profilo che aveva scritto Parole di Management). Ma ciò che rende questa vicenda davvero interessante non è solo il cambio di poltrona, quanto il significato culturale e strategico che racchiude: il salto da un’industria meccanica a un mondo di immaginari e simboli. Ma che cosa porta davvero con sé de Meo? Che cosa perde Renault? E che cosa può guadagnare Kering?

Per capirlo, vale la pena di ripercorrere gli episodi più rilevanti della carriera del manager, che su LinkedIn si definisce “car enthusiast” (a oggi il profilo non è ancora stato aggiornato: entra in carica in Kering da metà settembre 2025). De Meo è una figura non comune nel panorama industriale europeo: non solo perché ha diretto marchi in più Paesi europei (Italia, Germania, Spagna e Francia), ma soprattutto perché ha saputo conciliare visione strategica e cultura del prodotto, capacità manageriale e senso della narrazione. Dopo una breve esperienza in Toyota Europa, è entrato in Fiat nel 2004, dove ha gestito il rilancio della 500, trasformandola da utilitaria storica a oggetto di culto. Con lui quel modello di auto è tornato ad avere anima, stile e narrazione: da ‘semplice’ auto ha riacquistato il suo ruolo come pezzo di cultura pop. De Meo ha rilanciato anche Abarth e ha contribuito a risollevare l’immagine della casa torinese.

Poi è passato al Gruppo Volkswagen, dove ha guidato il marketing globale dell’intero gruppo ed è diventato CEO di Seat nel 2015. Anche lì ha fatto il miracolo: ha reso profittevole un marchio periferico e un po’ decotto. Lo ha ringiovanito, differenziato e ha creato Cupra, un ‘sub-brand’ sportivo premium che parla ai giovani e agli appassionati: oggi è uno dei marchi automobilistici più dinamici d’Europa, un mix di tecnologia, stile e community.

Nel 2020 è arrivato in Renault, in piena crisi. L’azienda era scossa dal caso Carlos Ghosn (Parole di Management ne aveva scritto in questo articolo), dai contrasti con Nissan, dai conti in rosso. Il manager l’ha rilanciata con il piano “Renaulution”: meno volumi, più margini; più design e più elettrico. Ha creato divisioni nuove (Ampere, per il software e l’EV), ha risvegliato il marchio sportivo Alpine e ha restituito a Renault la centralità nel dibattito europeo.

Il manager completo e visionario

Un dirigente del calibro di de Meo non si muove a caso. Se ora ha scelto di guardare verso Kering, è perché ha già dato una forma nuova al concetto stesso di azienda industriale: una marca è prima di tutto una promessa, un universo, una cultura. La sua partenza non sarà indolore per Renault: oggi l’azienda si trova in una fase di transizione molto delicata, perché sta tentando di separare l’attività legata all’elettrico (con Ampere), lavora alla quotazione in Borsa di questa unità, e deve consolidare alleanze chiave con Google, Qualcomm e Nissan.

Il progetto “Renaulution” ha dato ordine, visione e fiducia. E molti dei suoi assi portanti – il riposizionamento di Dacia e il rilancio di Alpine – sono firmati direttamente da de Meo. La sua uscita potrebbe indebolire la narrativa che la casa automobilistica francese ha costruito verso il mercato e gli investitori. Certo, lascia dietro di sé una struttura solida, ma Renault rischia ora una fase di incertezza: il carisma del leader viene meno proprio mentre si raccolgono i frutti del piano. Il rischio di disorientamento è concreto.

Kering, invece, ha tutto da guadagnare. Dopo anni di crescita straordinaria, il gruppo francese ha rallentato, soprattutto sul fronte Gucci, marchio chiave che fatica a trovare una nuova direzione dopo l’uscita del Direttore Creativo Alessandro Michele. Le ultime mosse – compreso il cambio di stilista e i tentativi di rilancio – non hanno convinto del tutto il mercato. Kering ha capito che non basta la creatività per crescere nel lusso contemporaneo; serve una visione industriale, globale, digitale. E in questo senso, de Meo ha il profilo ideale: sa costruire un brand, guidare una squadra creativa, impostare una strategia digitale e pensare in ottica di sostenibilità.

L’ex CEO di Renault è un manager ‘industriale’ nel senso più moderno del termine: non solo processi e margini, ma cultura, posizionamento, futuro. In un mondo in cui il lusso deve reinventarsi tra nuovi mercati, sostenibilità, Intelligenza Artificiale e consumatori sempre più esigenti, avere alla guida una figura così ibrida può essere una svolta molto utile per Kering.

La contaminazione tra Automotive e Moda

Il cambio scelto da de Meo non è solo una notizia da rotocalco economico. È un segno dei tempi. L’industria dell’auto e quella della moda (specialmente nei loro brand di lusso) stanno vivendo una convergenza inedita: entrambe sono alle prese con la digitalizzazione, la sostenibilità, il cambiamento delle abitudini di consumo; e cercano valore simbolico, fedeltà, identità. Oggi, l’auto non è più un semplice mezzo: per alcuni segmenti della popolazione è uno status symbol, un’esperienza, un messaggio. C’è una ricerca di rapporto emotivo con il cliente, come fa il fashion di lusso. Viceversa, la Moda guarda alla tecnologia, alla performance, al design funzionale. Le collaborazioni tra auto e moda (per esempio Fiat 500 con Gucci) non sono operazioni di marketing, ma testimonianze di una contaminazione culturale in corso.

Chi ci guadagna, dunque, da questo spostamento? De Meo potrebbe dimostrare che la leadership industriale oggi passa per la capacità di dare senso alle cose e non solo di costruirle. È un salto logico, più che un azzardo. Kering potrebbe ottenere una guida strategica forte, capace di ridare slancio ai suoi brand senza rinunciare alla creatività. Una guida con il gusto dell’identità, ma anche con la disciplina dell’impresa. Se saprà tenere la rotta, Renault potrebbe dimostrare che il piano costruito da de Meo ha radici abbastanza profonde da reggere anche senza di lui; tuttavia, per la casa automobilistica il rischio di problemi da discontinuità non è da trascurare.

Il passaggio del manager in Kering ci parla di una nuova era: quella in cui le industrie non bastano a se stesse, e devono diventare racconti, linguaggi, esperienze. E chi sa unire visione, prodotto e cultura (come de Meo) sarà sempre più decisivo. In qualunque settore si trovi. Sarebbe stato più ‘banale’ per lui – ma anche più rischioso – andare a gestire Stellantis (pare gli fosse stato proposto) sia perché non è poi così bello passare da una azienda alla sua diretta concorrente, sia per il momento di elevata aleatorietà del mercato dell’auto. Ben diverso è sfidarsi in nuovo settore meno soggetto alla stretta normativa come è sempre più quello Automotive. Non ultima la motivazione retribuzione: sembra che de Meo in Kering guadagni almeno il doppio… Comunque la si pensi, de Meo ha già fatto bene a Kering: all’annuncio del suo arrivo, le azioni della casa di moda sono cresciute dell’11,8%, mentre quelle di Renault sono calate del 7%.

Giorgio Merli

Giorgio Merli è autore di numerosi libri e articoli sul management pubblicati in Europa e negli Usa; è consulente di multinazionali e Governi, oltre che docente in diverse università in Italia e all’estero. È stato Country Leader di PWCC e di IBM Business Consulting Services