Il cambiamento come risposta alle crisi

Viviamo nell’epoca a maggiore intensità di cambiamento della storia. Solo negli ultimi decenni diversi eventi hanno innescato trasformazioni dirompenti per economia, imprese, società, politica: le crisi petrolifere e la stagflazione negli Anni 70, il crollo del muro di Berlino nel 1989, l’attacco terroristico alle Torri Gemelle l’11 settembre 2001 e i conflitti in Afghanistan e Iraq, la crisi finanziaria iniziata negli Stati Uniti nel 2007 e le successive crisi di debito sovrano nell’Eurozona, il disastro nucleare di Fukushima nel 2011, la pandemia iniziata nel 2020 e l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia a febbraio 2022 sono solo alcuni esempi.

In parallelo, la rivoluzione digitale avanza con una rapidità e pervasività senza precedenti. Mutando radicalmente il modo di vivere, lavorare, produrre, consumare, socializzare. In un’epoca di continui cambiamenti, imparare a gestirli è una questione di sopravvivenza. Quando si naviga in acque tempestose e inesplorate, infatti, cavalcare l’onda è l’unico modo per non esserne travolti. Lo sostiene Marco Magnani, Professore di International Economics presso l’Università Luiss di Roma e presso l’Università Cattolica di Milano, oltre che Senior Research Fellow presso Harvard Kennedy School, nel suo libro L’onda perfetta. Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti (Il Sole 24Ore, 2022).

Il volume ripercorre gli intensi cambiamenti che la nostra epoca sta attraversando, spiegando come imparare a gestirli “per garantire la sopravvivenza e il successo di imprese, città, distretti, territori”. Magnani racconta numerose storie di successi e fallimenti, a seconda della capacità dei diversi attori presi in esame di adattarsi ai cambiamenti: sono presentati così molti esempi aziendali, dal fallimento di Blockbuster, travolta e superata dalla rivoluzione digitale e dal mutato contesto in generale, a quelli di successo come Zara, in grado di resistere sfruttando il cambiamento per espandersi oppure per reindirizzare il proprio business alle trasformazioni.

Ogni trasformazione produce vinti e vincitori

Riportando diverse citazioni sull’importanza dell’adattamento per la sopravvivenza – dall’approccio dello storico CEO di General Electric Jack Welch per cui “bisogna cambiare prima di essere costretti a farlo” alla massima del guru del management Philip Kotler per cui “l’unico vantaggio competitivo sostenibile è la capacità di apprendere e di imparare più rapidamente degli altri” – Magnani delinea quattro diversi approcci di fronte all’onda inarrestabile del cambiamento: subirlo, come i produttori di candele dopo l’invenzione della lampadina; opporvisi, come Sony o Motorola, che hanno pensato di poter resistere facendo unicamente leva sulla forza del proprio marchio e sulla posizione dominante sul mercato; cavalcarlo, come Barilla negli Anni 70 che, per far fronte al blocco del prezzo della pasta, è entrata nel segmento dei prodotti da forno con Mulino Bianco; promuoverlo direttamente, creando nuovi mercati e nuovi gusti, come l’emittente Cable news network (Cnn), canale tivù interamente dedicato all’informazione che nel 1980 ha introdotto un nuovo spazio nel mercato dei media.

Il libro suggerisce una riflessione più ampia sulle fasi di transizione, anche perché nell’obiettivo di cavalcare l’innovazione non bisogna dimenticare chi ne rimane travolto. “Strategia e visione, cornice culturale di riferimento e capitale umano sono i cardini imprescindibili per gestire con successo il cambiamento”, è il messaggio del libro.

Elisa Marasca

Elisa Marasca è giornalista professionista e consulente di comunicazione. Laureata in Lettere Moderne all’Università di Pisa, ha conseguito il diploma post lauream presso la Scuola di Giornalismo Massimo Baldini dell’Università Luiss e ha poi ottenuto la laurea magistrale in Storia dell’arte presso l’Università di Urbino.
Nel suo percorso di giornalista si è occupata prevalentemente di temi ambientali, sociali, artistici e di innovazione tecnologica.
Da sempre interessata al mondo della comunicazione digital, ha lavorato anche come addetta stampa e social media manager di organizzazioni pubbliche e private nazionali e internazionali, soprattutto in ambito culturale.

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