Customer e brand experience nel Finance: gestire la comunicazione per aumentare la competitività

Lo scenario nel quale un potenziale cliente si concede una varietà di colloqui con diversi istituti finanziari per scegliere l’offerta migliore è ormai in via d’estinzione. Molto spesso il cliente arriva al primo colloquio in filiale avendo già scelto il proprio operatore e, probabilmente, avrà ben presente anche la lista di servizi che vuole acquistare.

Il convincimento non avviene più dal confronto diretto con il consulente, ma da una ricerca effettuata in precedenza sul web. Una comunicazione online efficace non si limiterà a ripetere la forma istituzionale usata nelle sedi fisiche, ma dovrà offrire un’esperienza coinvolgente che convinca il cliente-utente a scegliere il player non solo attraverso la dimensione razionale, ma considerando anche quella emotiva. Immagini e altri contenuti multimediali diventano i protagonisti della comunicazione. Gli studi indicano che il tempo a disposizione per convincere una persona in navigazione su Internet è brevissimo: in circa otto secondi un cliente deciderà di approfondire l’offerta di un player rispetto ai concorrenti.

“Le immagini sono un mezzo di comunicazione potentissimo, una singola foto imprime un evento storico nell’immaginario più di mille discorsi”, ha affermato Raffaele Cipro, Principal Solutions Consultant e Customer Experience Specialist di OpenText, durante una tavola rotonda organizzata da CWS Digital Solutions in collaborazione con la casa editrice ESTE (editore anche del nostro quotidiano). “Piazza Tienanmen è per tutti l’uomo davanti ai carri armati, così come il Vietnam sono i bambini in fuga dopo il bombardamento con il napalm. Non è diverso per un’impresa: il cliente si imprime nella mente un brand e lo associa a determinati valori e vantaggi proprio sulla base delle immagini che ricollega all’organizzazione”.

Le immagini sono un patrimonio dell’azienda

Oggi anche le immagini fanno parte del patrimonio aziendale, persino quelle non realizzate a scopo pubblicitario-promozionale: foto di repertorio di incontri ed eventi, loghi, riprese di attività quotidiane, anche i post del personale sui propri social riferiti alla vita lavorativa. “Con il tempo, il proliferare di immagini ha creato la necessità di veri e propri database per gestire quanto riconducibile all’impresa online. Il mercato si è prontamente adeguato e molte aziende offrono questo tipo di servizio: il Digital Asset Management non è solo raggruppare le informazioni, ma anche crearle, reperirle e analizzarle”, ha detto Enrico Franchi, Account Executive Italia e Grecia di OpenText.

Tecnologie DAM avanzate come OpenText Media Management forniscono gli strumenti per catalogare i media prodotti dalle organizzazioni, collegandoli in maniera efficiente con le strategie di brand identity. Il DAM è in grado di offrire supporto nel posizionamento del sito ottimizzando la Search Engine Optimization (SEO), vale a dire come l’azienda compare sui motori di ricerca, gestire i contenuti relativi alla presenza in differenti Paesi con diversi linguaggi e target di mercato e, infine, minimizzare i rischi di controversie legali dovuti a copyright e utilizzi inappropriati di contenuti multimediali.

Le immagini non vengono utilizzate soltanto nel marketing e nella brand reputation. Molto interessanti sono le applicazioni dell’Intelligenza Artificiale ai contenuti multimediali a supporto dei processi nei settori finance e assicurativo. Per esempio, nei sinistri stradali è possibile estrarre automaticamente informazioni dalle foto di un incidente; nelle polizze immobiliari si possono utilizzare droni per filmati aerei che verifichino lo stato di coperture ed esterni degli edifici; nelle polizze agricole le aree in esame possono essere classificate con sistemi di edge detection e mapping.

Valorizzare l’arte per dare valore all’impresa

Per secoli, le ‘immagini’ con più valore sono state quadri e opere d’arte. Non è un caso che molte fondazioni bancarie e assicurative dedichino spazi e risorse proprio alla cura di un patrimonio artistico e che questa scelta si traduca in un potente veicolo comunicativo. “Sono progetti iconici che permettono alle organizzazioni di comunicare contenuti differenti rispetto a quelli esclusivamente legati ai loro prodotti e al loro ruolo come operatori economici: in questo modo si consente al pubblico di sviluppare una percezione differente rispetto a quella tradizionale dell’istituto bancario-assicurativo” ha spiegato Enza Reina, Responsabile del Competence Center di Digital Communications di CWS Digital Solutions.

Le organizzazioni possono essere le capofila di un nuovo modo di considerare la divulgazione culturale utilizzando i linguaggi del digitale, trasformando la semplice fruizione in una experience multimediale e multisensoriale, raccogliendo consenso generalizzato e trasformandosi addirittura in soggetti capaci di attrarre interesse da parte di turisti. Anche al di fuori di contesti istituzionali, sfruttando per esempio la diffusione sul territorio del retail o di spazi legati a eventi e innovazione, l’azienda può trasformarsi in un “amplificatore digitale” di contenuti facendo vivere esperienze di “fruizione evoluta” al pubblico come combinazioni di opera, audio, ambiente, realtà aumentata o contenuti digitali.

Le esperienze degli operatori finanziari

La conferma dell’utilizzo innovativo della comunicazione nel finance l’hanno offerta i testimonial durante la tavola rotonda, che ha riunito diversi esponenti di alcune grandi organizzazioni finanziarie. “In occasione del 190º anniversario di Generali abbiamo stimolato l’engagement interno e il senso di appartenenza. Come? Per esempio, attraverso i contenuti dei collaboratori su Story Maker Club, un social network interno. Le persone vogliono riferimenti chiari e una grande storia aiuta a trasmettere solidità”, ha raccontato Laura Basso, Head of Group Employee Communications & Event Management di Assicurazioni Generali.

Silvia Ghignoni, Responsabile Comunicazione Interna di Iccrea Banca, ha invece spiegato come sia stato creato un ecosistema a supporto della comunicazione. “Abbiamo utilizzato HuBa, Human Base, che fonde la rete intranet aziendale con quella B2B. Ci permette di raccontare il lato umano di cosa avviene nella nostra impresa, lasciando l’utente libero di spaziare tra contenuti sempre aggiornati. HuBa è seguito da un team dedicato di programmatori e comunicatori che lavorano su un piano editoriale specifico per differenziare le varie tipologie di contenuti”.

Per Paolo Graziani, Head of Advertising and Brand Identity di Banca Monte dei Paschi di Siena, il consumatore è ormai abituato a muoversi nel digitale, un trend dettato da Amazon e Netflix e, ormai, consolidato: “Si sta perdendo il valore della consulenza dal vivo”, ha spiegato. E poi ha lanciato una provocazione, chiedendosi: “Il futuro è una piattaforma di educational per comunicare con i clienti?”. Francesco Moledda, Project Manager di Fondazione Unipolis, ha chiarito come la comunicazione post Covid-19 sia destinata a essere ripensata: “La sfida ora è come progettare campagne di comunicazione integrate nel sistema aziendale. Non dimentichiamo che le possibilità tecnologiche oggi sono vastissime”. E a tal proposito ha citato un esempio: “Prima dell’epidemia avevamo iniziato a utilizzare, nei nostri corsi di guida sicura per studenti, un simulatore in realtà virtuale che simulava le alterazioni sensoriali dovute al consumo di alcool quando si è alla guida”.

Altri manager hanno invitato a non sottovalutare l’importanza del fattore umano. “La strategia di Vittoria Assicurazioni prevede che almeno il primo contatto avvenga attraverso un rapporto diretto con l’intermediario che può essere di persona, via telefono, chat o mail. Successivamente sarà il cliente stesso a scegliere il proprio canale di contatto preferenziale con la Compagnia”, è la posizione espressa da Luciano Chillemi, Responsabile Comunicazione Istituzionale e Customer Care di Vittoria Assicurazioni.

Anche Luca Lisoni, Head of Communication and Events, Sales Network & Clients di Mediolanum, ha chiarito che il digitale non può sostituire il contatto dal vivo: “Su questo aspetto abbiamo sempre puntato con attenzione, tanto da aver realizzato numerosi eventi l’anno. Certo, sta cambiando il modo con cui ti interfacci non solo con i clienti ma anche coi collaboratori. Senza più la presenza in ufficio serve uno stimolo aggiuntivo per mantenere alta la produttività, una comunicazione costante e il feedback di clienti e collaboratori”.

Sul fattore umano dei collaboratori si è soffermato anche Giovanni Teofilo Chiarelli, Direzione Marketing e Responsabile Comunicazione Commerciale di Unipolsai: “Per contattare e coordinare la nostra rete di agenti li abbiamo integrati negli strumenti giù usati dai clienti. Abbiamo voluto dare a entrambi un’esperienza uniforme, senza cucire insieme due sistemi ma dando gli stessi strumenti. In questo modo è anche più facile immedesimarsi col cliente e capire il suo approccio col nostro sistema”.